Rocco Bova, experto en hotelería de lujo y cofundador del Summit Mexicano de la Hospitalidad, pone sobre la mesa una pregunta que la industria debería hacerse: ¿estamos creando nuevas experiencias o simplemente repitiendo las tendencias que ya funcionan?
Durante mucho tiempo, hablar de turismo de lujo significaba pensar en hoteles cinco estrellas, suites espectaculares, restaurantes reconocidos, servicio personalizado y, por supuesto, precios elevados. Pero el viajero de alto poder adquisitivo está cambiando, y con él también está cambiando la definición de lujo. Hoy, el reto para hoteles y destinos ya no parece ser solamente ofrecer más, sino ofrecer algo que realmente tenga sentido para quien lo está viviendo.
Esta fue una de las conversaciones que más nos llamó la atención durante el Summit Mexicano de la Hospitalidad, y para entender hacia dónde se mueve este segmento, en Ama Viajar conversamos con Rocco Bova, cofundador y director general de Unconventional Hospitality, quien cuenta con más de 30 años de experiencia internacional en hotelería de lujo y ha ocupado posiciones de liderazgo en marcas como Four Seasons, Aman, St. Regis, LUX* Resorts y Ritz-Carlton. También dirigió durante cuatro años Chablé Yucatán, contribuyendo a su posicionamiento como uno de los referentes del wellness de lujo en México.
Y después de escuchar su perspectiva, hay una conclusión que nos parece inevitable: el nuevo lujo no necesariamente consiste en quitarle las etiquetas al lujo tradicional, sino en entender qué es lo que realmente está dispuesto a pagar y recordar un viajero cuando tiene prácticamente todo al alcance de su mano.
El lujo no desapareció, evolucionó
Para Bova, hay algo que no debemos perder de vista: el viajero UHNWI —personas con un patrimonio neto ultra alto— sigue esperando calidad, atención al detalle, seguridad, limpieza, diseño, amenidades y un servicio excepcional. Es decir, el lujo tradicional no desapareció.
Lo que sí está cambiando es la manera en que estos viajeros descubren los destinos, reservan, pagan y, sobre todo, qué tipo de experiencias buscan una vez que llegan. La tecnología está modificando la relación entre el viajero y las marcas, pero las expectativas sobre la calidad siguen siendo altas.
Y esto es importante porque en ocasiones pareciera que hablar del “nuevo lujo” significa que cualquier experiencia sencilla puede convertirse automáticamente en una experiencia premium. No necesariamente. Como señala Bova, existe un estándar mínimo que un producto de lujo tiene que cumplir, y a partir de ahí comienza la personalización.
Para nosotras, aquí aparece una primera conclusión: el nuevo lujo no es bajar la calidad, es elevar el significado de esa calidad.
México tiene el ingrediente que otros destinos están buscando
Si algo tiene México para competir en este segmento es materia prima de sobra. Gastronomía, cultura, artesanía, naturaleza, historia, tradiciones, bienestar y una enorme diversidad de territorios permiten construir experiencias que difícilmente pueden replicarse en otro lugar.
El problema, de acuerdo con Bova, es que estamos empezando a ver demasiadas experiencias que se parecen entre sí. Y esta observación nos parece especialmente poderosa: la industria corre el riesgo de convertir lo extraordinario en una fórmula repetitiva.
“Me está preocupando como las experiencias únicas se están volviendo repetitivas”, señala Bova, quien considera que muchas veces estamos siguiendo tendencias en lugar de crearlas.
Y basta mirar las redes sociales para entender a qué se refiere. Los mismos escenarios, las mismas fotografías, los mismos conceptos de wellness, los mismos restaurantes “instagrameables”, los mismos rituales y hasta experiencias diseñadas pensando primero en cómo se van a ver en Instagram y después en cómo se van a sentir.
El viajero de lujo no necesariamente quiere otra foto bonita. Quiere una historia que no pueda contar exactamente igual nadie más.
El nuevo lujo también está llegando al All Inclusive
Uno de los cambios que ya podemos observar claramente en México es la transformación del segmento All Inclusive. Bova señala que este modelo dejó de ser necesariamente sinónimo de una experiencia económica y de expectativas bajas, y comienza a incorporar propuestas de lujo con tarifas que pueden superar los 1,000 dólares por noche, de la mano de marcas internacionales como Ritz-Carlton y Park Hyatt.
También crece la inversión en wellness y la colaboración con chefs de alto nivel, pero aquí vuelve a aparecer un punto que consideramos fundamental: un gran producto no puede compensar un mal servicio.
Puedes tener una arquitectura espectacular, un chef reconocido, un spa extraordinario y una habitación que parece sacada de una revista, pero si la experiencia humana falla, todo lo demás pierde valor.
Y ese es uno de los grandes retos que enfrenta la hotelería mexicana: el talento.
Bova advierte que no hay suficientes profesionales capacitados para acompañar el crecimiento de la industria y considera que invertir en formación es una de las principales herramientas que tienen los hoteles independientes y grupos nacionales para competir frente a las grandes cadenas internacionales.
¿Estamos dejando que la tecnología se coma la hospitalidad?
Aquí aparece quizá la reflexión más interesante de toda la conversación.
La Inteligencia Artificial y la tecnología están permitiendo conocer mejor al viajero, personalizar recomendaciones, agilizar procesos y hacer más eficiente la operación, pero Bova también expresa una preocupación: que la industria termine confiando demasiado en la tecnología para personalizar experiencias y deje a un lado la parte humana.
Y si hablamos de hospitalidad, esto resulta casi paradójico.
Porque podemos tener una aplicación que conozca nuestras preferencias, una habitación que se adapte automáticamente a nosotros y un sistema que sepa qué queremos antes de pedirlo, pero hay algo que una tecnología todavía no sustituye fácilmente: la sensación de ser verdaderamente atendido por otra persona.
Quizá el lujo del futuro no será tener menos contacto humano, sino tener mejor contacto humano, precisamente porque será un recurso cada vez más escaso.
México ya dejó atrás el “bueno y barato”
Bova considera que México lleva alrededor de cinco años avanzando en esta transformación y que la idea de vender al país únicamente como un destino de “bueno y barato” ya quedó atrás. Pero también hace una advertencia que nos parece fundamental para la industria: subir precios porque el mercado los está subiendo no significa automáticamente ofrecer lujo.
Si el precio aumenta pero la calidad del producto y del servicio no está a la altura, el destino puede terminar pagando las consecuencias en reputación.
Esto es especialmente relevante en un momento en el que muchos destinos mexicanos están buscando posicionarse en segmentos de mayor poder adquisitivo. La pregunta no debería ser únicamente cuánto podemos cobrar, sino qué estamos entregando a cambio de ese precio y si la experiencia realmente lo justifica.
El lujo también tendrá que ser responsable
Hay otra transformación que ya no puede quedarse fuera de esta conversación: la sostenibilidad.
Para Bova, operar un negocio turístico sostenible debería ser una obligación y una responsabilidad, pero considera que todavía hay mucho por hacer, desde reducir el uso de plásticos y productos de un solo uso hasta mejorar las condiciones laborales e involucrar realmente a las comunidades como parte del negocio.
Y aquí creemos que el concepto de nuevo lujo vuelve a encontrar una conexión interesante con el turismo sostenible. ¿Puede seguir siendo considerado lujo algo que genera una experiencia extraordinaria para el visitante, pero deja poco valor en el territorio donde ocurre?
Cada vez resulta más difícil pensar que sí.
El viajero de lujo puede pagar más por una experiencia exclusiva, pero también empieza a valorar saber de dónde vienen los productos que consume, quién los produce, qué impacto tiene su estancia y cómo su visita puede contribuir al lugar.
Entonces, ¿qué es realmente el nuevo lujo?
Después de escuchar a Rocco Bova, nuestra conclusión en Ama Viajar es que el nuevo lujo no es una categoría de hotel, una tarifa ni una amenidad específica.
Es la capacidad de crear algo que combine calidad, personalización, autenticidad, servicio y emoción, sin caer en la repetición de fórmulas que ya vimos cientos de veces.
México tiene prácticamente todos los ingredientes para hacerlo. Lo que necesitamos, quizá, es atrevernos a mirar nuestra propia cultura, gastronomía, naturaleza y comunidades con otros ojos, y dejar de preguntarnos qué está funcionando en otros destinos para copiarlo.
Porque si el viajero de lujo tiene cada vez más opciones, la verdadera exclusividad será aquello que no pueda encontrar en cualquier otro lugar.
Y quizá la frase con la que Bova cierra nuestra conversación resume mejor que ninguna otra hacia dónde debería caminar la hotelería: “Nunca perder el propósito que la hospitalidad nació para servir a los demás y ser hospitalario.”
En un mundo cada vez más automatizado, más saturado de información y con viajeros que ya lo han visto casi todo, hacer sentir especial a alguien podría convertirse, paradójicamente, en el verdadero lujo.
